Recientemente tuve la oportunidad de escuchar a algunas personas muy inteligentes – expertos, yo los llamaría – hablar de las mejores prácticas en la gestión de ingresos hoteleros, marketing digital, comercio electrónico y personalización de huéspedes. Como siempre, la conferencia de Estrategia de Marketing Digital de HSMAI fue fascinante, gracias a los que subieron al escenario y compartieron sus conocimientos.
Permítanme que les transmita lo que aprendí…
Matrimonio entre el Revenue Management y el Marketing Hotelero
A menudo hablamos de que la gestión de los ingresos de los hoteles es una disciplina bastante nueva. Después de todo, no hace mucho tiempo que los hoteles cambiaron sus tarifas sólo para fines de semana y temporada alta.
Bueno, Chris LaRose ha estado ayudando a dar forma a la estrategia de gestión de ingresos de Hilton durante más de 20 años. Así que es justo decir que sabe un par de cosas sobre el campo.
Como vicepresidente de marketing digital en Hilton, LaRose habló de la importancia de que los equipos de marketing digital y de ingresos trabajen juntos para construir y vender la historia de un hotel. Confirmó el adagio de que la gente de ingresos y la gente de marketing son a menudo dos razas diferentes, subrayando la importancia de que cada uno explique sus respectivas disciplinas y los beneficios que aportan a la asociación.
“Hay que explicar el marketing a la gente de ingresos y los ingresos a la gente de marketing”, dijo, añadiendo que los gestores de ingresos ven las cosas en blanco y negro, mientras que para el marketing todo es gris.
Más específicamente, los administradores de ingresos de los hoteles se centran en predecir el comportamiento de los consumidores y en optimizar la disponibilidad de habitaciones y el precio para maximizar el crecimiento de los ingresos. Observarán las tendencias históricas y tomarán decisiones desde allí.
El marketing tendrá más contexto y ayudará a determinar cómo colocar el producto en el estante correctamente. Ellos responderán a diferentes tipos de preguntas, tales como si usted puede vender a un cierto tipo de persona.
Innovadoras estrategias de comercio electrónico y personalización de #hoteles salieron a la luz en la conferencia digital de #marketing de @HSMAI CLICK TO TWEET
Más consejos de LaRose:
Cada vez es más importante para los hoteles el comercio electrónico, pero 20 personas dentro de una organización podrían tener 20 definiciones diferentes de comercio electrónico de hoteles. Es importante que el liderazgo lo controle, asegurándose de que todos hablen el mismo idioma.
Las reuniones de ingresos fáciles no son reuniones de ingresos productivas. Desafíe a ambos equipos a comprender el negocio del otro y cómo puede coordinar estrategias para reducir los costes de adquisición y aumentar los beneficios.
Dar a ambas partes acceso autoservicio a los informes, pero prepararse para que las cuestiones pequeñas se conviertan en preguntas de segundo y tercer nivel. Acepte a aquellos que se involucran a través de pinchar y pinchar, pero asegúrese de que sea productivo.
Ser capaz de vender la historia. Cada promoción no va a ir muy bien, pero aprenda de cada situación y sea capaz de explicar por qué lo está haciendo en todo momento.
Gestione la conversación por capas, primero asegurándose de que el hotel esté posicionado correctamente antes de ejecutar los medios de comunicación y, a continuación, demostrando dónde puede obtener ingresos. Desarrollar un plan plurianual que incorpore ingresos auxiliares, incluyendo F&B, golf, spa, etc.
Tome menos decisiones basadas en su pronóstico. Salga del ciclo de 90 días y haga una mejor planificación para todo el año, alineando su estrategia con el presupuesto. “No hables del plan en febrero para una boda en mayo”, dijo LaRose.
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Implemente la personalización de invitados en todos los canales
Después de que LaRose recordara a los asistentes que la gestión de los ingresos de los hoteles no es una disciplina nueva, un segundo experto sugirió que lo mismo es cierto para la última atracción de la industria: la personalización.
La personalización “no es nueva, es sólo marketing con tecnología más avanzada”, dijo Michael Shaw, Gerente de Éxito de Clientes en Hedgehog Development.
Shaw dijo que si bien la personalización podría empezar a sonar como una palabra de moda, es increíblemente importante para los equipos de marketing e ingresos de los hoteles.
“¿Por qué debería importarte? Porque la lealtad importa”, dijo Shaw. “¿Por qué vas a tu bar local? Porque te conocen”.
Shaw señaló a la venta al por menor como una industria que está haciendo un trabajo mucho mejor en la personalización, ya la aplicación de recomendaciones basadas en el conocimiento de la historia de compra de una persona.
Como es temprano en el juego de la hospitalidad, los hoteles tienen la capacidad de prepararse un poco mejor, dijo. Por ejemplo, los hoteles pueden prepararse para el aprendizaje automático y el análisis predictivo asegurando que los datos apropiados se etiquetan con precisión antes de dárselos a una máquina para determinar tendencias.
Para configurar su organización hotelera para una estrategia de personalización, Shaw recomendó los siguientes pasos:
- Planificar holísticamente. Establezca un equipo con funciones específicas, como un líder en la experiencia del cliente, un estratega digital y un comercializador de contenidos.
- Elija su pila de tecnología optando por soluciones que se integren y asegúrese de que puede etiquetar y organizar los datos en todos sus sistemas.
- Tenga metas en mente. Identificar y cuantificar sus indicadores clave de rendimiento.
- Sea paciente. Empiece por lo pequeño con una estrategia táctica que identifique lo que sabe acerca de su visitante, lo que puede darles para que estén contentos y sean leales, y hacia dónde quiere que se dirija el visitante a lo largo de su viaje como cliente.
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